Mehr Response mit Mailing 2.0!

von Olaf Hartmann am Sonntag, 08 Oktober 2017. Veröffentlicht in Mailing 2.0

Mail me to move me

Lachender Mann entfaltet Faltwerk-WürfelWie deuten Sie leuchtende Scheinwerfer-Augen? Einen spontanen Schritt zurück? Weit ausgebreitete Arme?

Sie kennen die Antworten natürlich. Doch auf ihre explizite Formulierung können Sie im Alltagsleben meist verzichten. Denn die mit diesen Bewegungsmustern verbundenen Codes werden schon unbewusst geweckt und beeinflussen auch ohne Reflexion Ihre Reaktion.

Die Forschungszweig zum Thema Embodiment ist vergleichsweise jung. Zu den Kernthesen zählt, dass kognitive Leistungen auf ursprünglich physischen Prozessen basieren.  

Jede Berührungsempfindung – ob eisig, prickelnd oder kuschelig – löst implizit bestimmte Emotionen und Assoziationen aus, die primär auf körperlichen Erfahrungen beruhen, bevor sie in abstraktere Sphären abheben und z.B. zur Charakterisierung einer Stimmungslage genutzt werden.

Ebenso aktivieren motorische Aktivitäten – jede Bewegungsform, jede Geste und Mimik – unbewusst gespeicherte Muster, die bis in die kognitive Dimension reichen. Werden Bewegungscodes wachgerufen, triggern sie die mit ihnen verbundenen Konzepte, selbst dann, wenn Reiz und zu bewertende Situation nichts miteinander zu tun haben.

 

Unbewusst auf Empfang programmiert

In einem unserer vorhergehenden Blogs haben wir uns bereits mit der so genannten Annahmebewegung (Heranziehen des Arms) bzw. Ablehnungsgeste (vom Körper wegführende Armbewegung) beschäftigt. Wobei gerade die Auslösung einer Annahmebewegung ein ungemein wichtiges Charakteristikum für ein Response-generierendes Mailing 2.0 darstellt.

Wurden Probanden in Undercoverstudien gebeten, entweder von oben oder von unten gegen eine Tischplatte zu drücken – z.B. unter dem Vorwand, dass damit psychische Anspannung gemessen würde –, zeigte sich der unbewusste Einfluss u.a. auf die Bewertung chinesischer Schriftzeichen. Die Annahmegeste führte zu positiveren Bewertungen und umgekehrt. D.H. unsere Gesten können uns unbewusst auf Empfang oder Ablehnung von Kommunikation programmieren.

Die Auswirkungen dieser Alltagsgesten, die wir schon im Kleinkindalter lernen, reichen noch wesentlich weiter.

In einem der ersten marketingorientierten Experimente zum Thema „embodied cognition“ sollten die Teilnehmer Personen nach ihrer Kurzvita beurteilen, die Satz für Satz auf einem Computerbildschirm erschien. Coverstory: Verbesserung von Arbeitsplätzen für behinderte Menschen.

 

Mögen Sie Grashüpfer in Currysauce?

Die Bewertungen der Gruppe, die von unten gegen den Tisch drückte, basierten weit häufiger auf Stereotypen (z.B. Computeringenieur = introvertiert, Organisator = extrovertiert) als die der Vergleichsgruppe. Zudem waren die Probanden mit der annehmenden Armbewegung motivierter, Information zu geben und Anstrengung in diese Aufgabe zu investieren.

Wie sich schon die Vorstellung, eine Annahme- oder Ablehnungsgeste auszuführen, auf die Beurteilung eines Produktes auswirken kann, belegt eine Studie, bei der die TeilnehmerInnen mit einer Dose Grashüpfer in Currysauce konfrontiert wurden.

Für die Forscher selbst überraschend, reichte die mentale Simulation einer Annäherungsbewegung aus, die Probanden zu einer positiveren Bewertung selbst zuvor abgelehnter Produkte zu bewegen.

 

Botschaften am Schnürchen

Ein weiteres Erfolgsbeispiel für Werbebriefe aus den Response-Treibern der Mailing 2.0-Familie, die implizit Bewegungscodes und die Überzeugungskraft greifbarer Botschaften nutzen, stammt vom Schweizer Ökopionier Held eco, spezialisiert auf nachhaltige Reinigungsprodukte.

Zu ihrem 90-jährigen Jubiläum entwickelte die Startbahnwest AG, Zürich, ein Mailing-Konzept, das ein Gewinnspiel, Rabattgutscheine und viele gute Argumente für den Kauf von Held eco-Produkten bündelte.

Der haptische Clou des Mailings, das an 20.000 Empfänger inkl. potentieller Neukunden ging, war eine Wäscheleine, die sich per Ausziehmechanik aus dem Brief entfaltete: Botschaften am Schnürchen. Stilecht mit Pulli, Jeans, Bettbezug usw. in Miniaturform auf Papier behangen, wurden die Rückseiten der Kleidungsstücke genutzt, um die Werte des Absenders und die Benefits seiner Produkte zu kommunizieren, dazu gab es Infos zum Wettbewerb inkl. Teilnahme-Postkarte sowie Rabattbons.

Abgesehen davon, dass man bei dieser klassischen Trocknungsmethode unwillkürlich an frische, saubere Luft denkt, braucht es zum Ausziehen der Wäscheleine vorzugsweise beide Hände – die Arme breiten sich aus wie bei einem herzlichen Willkommensgruß, gekrönt durch eine Umarmung.

Darüber hinaus wird intuitiv die Assoziation „Girlande ausziehen“ geweckt – verbunden mit der positiven Emotion, dass es etwas zu Feiern gibt.

In diesem Falle auch die überdurchschnittliche Response von rund fünf Prozent, davon über die Hälfte online. Zu den Highlights persönlicher Kunden-Feedbacks gehörten kreative Eigenkreationen mit handgestrickten Wäschestückchen.

 

Mehr Response mit Mailing 2.0!

Die Vermutung liegt nahe, dass manch Empfänger die Mini-Wäscheleine nicht nur einmal gespannt und vielleicht auch weitergereicht hat.

Vom Vergnügen diktierte Wiederholungen bringen immer wieder auch den Absender mit ins Spiel und unterstützen die positiv aufgeladene Einprägung seiner Botschaften. Einer der Vorzüge, die auch unsere Hapticals® auszeichnen.

Beispielsweise bringt Faltwerk® mit seinen Zauberwürfeln und -quadern die Qualitäten Ihrer Produkte bzw. Dienstleistung im Handumdrehen auf den Punkt. Prägnant sichtbar und bis in die Fingerspitzen spürbar. Eine sichere Formel für mehr Response mit einem Mailing 2.0!

Schon bei Empfang werden die taktilen Überzeugungskünstler mit leuchtenden Augen quittiert, und wenn die Finger einmal in spielerische Bewegung geraten, nutzen sie die Chance, die Hände mal nicht stillhalten zu müssen und immer wieder den Bewegungscode Annahme auszuführen.

 

Herzlichen Dank an den Absender!

Wie wir mittlerweile oft gehört haben, erhalten die Faltwerk-Botschafter auch gerne einen Ehrenplatz als Reminder, z.B. auf dem Schreibtisch. Immer im Blick locken sie natürlich zur Reaktivierung – schon weil es einfach Spaß macht, und auch weil Fummeldinger wunderbar Stressenergien ableiten – herzlichen Dank an den Absender!

Seine Botschaften werden in einem spielerischen Lernprozess aufgenommen und umso besser verstanden: sichtbar und begreifbar, spürbar und bewegend – die multisensorisch verstärkte Wirkung pusht Aufmerksamkeit, Verständnis und Erinnerungswert – immer auch die positive Akzeptanz.

Belohnt werden unsere Kunden mit hohen Responsequoten ab 10 bis über 50 Prozent – ob im Dienste des Vertriebs, im Einsatz als Messeeinladung, im Rahmen der Mitarbeitermotivation usw.

Eine tragfähige Brücke zwischen realer und digitaler Welt schlägt übrigens Genii® eine haptische Plug + Play Technik, die u.a. den richtigen Bewegungscode aktiviert, um die Zielgruppe ins Web zu bringen.

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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