Mailings mit Responseverstärker

von Olaf Hartmann am Donnerstag, 03 August 2017. Veröffentlicht in Mailing 2.0

Das haptisch angereicherte Schwamm-Mailing

Ein Schwamm als Mailing-ResponseverstärkerWie hoch ist in Ihrem Postfach die Quote unbestellter Mailings, die nach Schema-F schreien: „Ich bin ein Sonderangebot – kauf mich“? Wie oft zuckt Ihr Zeigefinger schon nach flüchtigem Blick spontan auf die Löschtaste? Vermutlich noch häufiger als Sie Standardwerbebriefe ungelesen in den Papierkorb befördern.

Auf Seiten der Absender muss man sich mit mageren Responsequoten von ca. einem Prozent zu begnügen. Doch insbesondere die digitale Mailing- bzw. Spamflut, deren Volumen schon 2015 bei 100 Millionen täglich lag, verursacht nur minimale Kosten – da lacht das Controller-Herz.

Doch der Preis ist höher als die üblichen Kalkulationen erfassen: z.B. genervte Empfänger, negative Image-Effekte, von Kundenbindung ganz zu schweigen ...

 

Kreativität, die sich auszahlt

Nicht nur Kosten, auch die Erkenntnisse des Neuromarketings zählen zu den Fakten – beispielsweise diese: Je mehr Sinneskanäle die gleiche Botschaft transportieren, desto größer ihre Wirkung.

Die Formel des Multisensory Enhancement lautet: Mit jedem weiteren Sinn, der z.B. zusätzlich zum visuellen Kanal angesprochen wird, steigen Aufmerksamkeit, tiefer gehendes Interesse sowie Erinnerungswert um das 10-fache.

Grundvoraussetzung: Die Botschaft wird schon unbewusst als relevant eingestuft und ruft entsprechend Emotion wach.

Oder wie es Roberto Saez, Head of Customer Dialog Management bei der Swisscom ausdrückt: „Kreative Mailings sind noch immer ein sehr erfolgreiches Instrument. Sie sprechen mehrere Sinne an, transportieren Emotionen und das alles zu einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis.“ Kreativität, die sich am Endes des Tage auszahlt.

 

Mailings mit Responseverstärker

Beredtes Beispiel: haptisch angereicherte Mailings mit internationalem Radius, deren kreative Umsetzung in Zusammenarbeit mit der Agentur Jung von Matt realisiert wurde.  

Kernzielgruppe für die Mailings mit Responseverstärker: junge Leute zwischen 22 und 26 Jahren, die erstmals die eigenen vier Wände beziehen und meist mit kleinem Budget haushalten müssen. Das Werbeziel ist, prägnant zu vermitteln, dass sie ihren Sparkurs unterstützen können, indem sie ihren DSL-Internetanschluss mit einem Natel-Abo kombinieren, womit die Kosten für den Festnetzanschluss entfallen.

Statt Argumente in Reihe zu schalten, verschickt die Swisscom kleine Alltagshelfer als Mailing mit Responseverstärker. Beispielsweise einen Haushaltsschwamm, dessen Banderole auch als Anschreiben fungiert – Headline: „Mehr Geld für deinen Haushalt“.

Eine originelle, von Empathie getragene Idee, die sofort und über den Augenblick hinaus begreifbar macht, welche finanziellen Vorteile das Swisscom-Angebot bietet.

Zur positiven Bilanz, die Saez zieht, zählen „sehr positive Kundenreaktionen“, stark erhöhte Online-Frequenz und „Responsequoten, die unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen haben. Nachfassanrufe und Reminder-SMS haben zudem gezeigt, dass die Aktion bei den Kunden noch präsent war und sie über das Produkt Bescheid wussten.“

 

Botschafter, die bewegen

Auch die Kunden von Touchmore geben sich nicht mit bescheidenen Responseraten zufrieden. In kreativem Teamwork gestalten wir unsere haptischen Werbemedien, die vorzugsweise den Spieltrieb aktivieren, auf ihre Bedürfnisse zu. Mailings mit eingebautem Responseverstärker-Effekt: Zweistellige Responsequoten sind die Regel.

Ein besonders erfolgreiches Mailing entwickelten wir unter dem Dach des Multisense Instituts in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post für den Kreuzfahrten-Anbieter Aida. Im Sinne einer Studie wurde die Resonanz auf die multisensorisch optimierten Werbebriefe mit der Parallel-Aussendung rein visueller Botschaften verglichen.

Der Empfängerkreis umfasste über 60.000 Kunden, die jeweils einen Werbebrief mit der Headline: „Kommen Sie bald wieder an Bord“ und identischer Bilderwelt erhielten. Die Hälfte der Aussendungen integrierte jedoch weitere sinnliche Signale, abgestimmt auf die Kern-Benefits eines Aida-Urlaubs: „Entspannung und Genuss“.

Als multisensorischen Anreiz fischten die Empfänger das typische, kuschelige Aida-Handtuch im Miniformat aus der Post – ein haptisches Add-on, das unmittelbar Wiedererkennung, Glaubwürdigkeit und die gewünschten Emotionen weckte.

Als weiterer Verstärker wirkte ein leckerer Sonnenmilchduft, der zart dem Handtuch entströmte und unmittelbar wohlige Erinnerungen weckte.

 

Wirtschaftlich effektiver

Das Resümee: Verglichen mit dem Standard-Mailing, erzielte der multisensorisch optimierte Werbebrief 41 Prozent mehr Reisebuchungen und damit auch einen höheren Deckungsbeitrag pro Stück.

Ebenfalls auf der Habenseite: begeisterte Mailing-Empfänger, die viel Aufmerksamkeit spendierten, sich intensiv mit der Botschaft beschäftigten, sich besser an den Inhalt des Angebotes erinnerten und höhere Sympathiewerte für Aida vergaben.

Noch Fragen? Wir freuen uns darauf, Sie zu beraten und Ihr multisensorisches Mailing zu konzipieren! Get in Touch: Fon: +49 (0)2191-9837-0, Email: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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